El jueves, día 15 de octubre de 2009, en la Ciudad Politécnica de la Innovación tuvo lugar el XXII Encuentro CPI con el título “Competir en tiempos de crisis”. Este encuentro fue organizado por el Círculo Empresarial CPI junto con la Fundación de la Innovación Bankinter y contó como invitada con Ms. Caroline Firstbrook, Socia Directora de Estrategia Corporativa en Europa, Oriente Medio y África de Accenture.

Ms. Caroline Firstbrook fue presentada por D. Francisco José Mora Más, director de la Ciudad Politécnica de la Innovación y Vicerrector de Coordinación y Planificación Económica de la UPV y por D. Fernando Alfaro Aguila-Real, patrono de la Fundación de la Innovación Bankinter, quien expuso brevemente las actividades que realiza el Future Trends Forum en dicha fundación.

A continuación Ms. Caroline Firstbrook comenzó su exposición hablando de los cambios “sin precedente” que la economía global ha experimentado en los últimos 18 meses y de alguna de las formas en que el impacto de la crisis se ha notado:

Muchas tendencias existentes se han acelerado como, por ejemplo, la necesidad de una energía más eficiente, el uso de nuevas formas de energía más limpias, el uso de la tecnología para reducir costes y facilitar nuevas formas de colaboración, el ejercicio de ajustar los precios de los grandes compradores o la demanda de los consumidores por ofertas y servicios diferenciados.

Cambios en el comportamiento de los compradores como, por ejemplo, la pérdida de la confianza que ha caído en picado especialmente en los bancos, el recorte en el gasto por parte de consumidores, empresas y gobiernos que buscan conseguir cash y reducir costes o el brusco incremento de la sensibilidad hacia el precio de los bienes.

Nuevas presiones han aparecido en escena de la mano de las quiebras causadas por la falta de crédito, la venta de acciones, el recorte en las inversiones en infraestructuras e innovación y la volatilidad en los mercados y en los precios de las comodites que hacen imposible planificar a medio plazo.

En este escenario, que afecta a empresas de todos los sectores económicos, se observa como los grandes problemas de unas empresas se convierten en oportunidades para otras. En este sentido sirva de ejemplo el caso de Ryanair con el incremento de cuota de mercado que está experimentando, frente a grandes empresas como British Airlines, y la oportunidad que supuso la compra de aviones a Boeing a buen precio aprovechando las dificultades de esta última.

Las empresas necesitan prepararse para el cambio teniendo cinco cuestiones presentes:

1.    Los nuevos competidores que aparecen como consecuencia de las propias oportunidades que la crisis plantea, caso de Ryan Air.

2.    Las necesidades y el nuevo comportamiento de los consumidores donde, en opinión de Caroline, el consumismo no volverá a ser tan feroz como lo ha sido antes de la crisis, el ahorro mantendrá una tendencia al alza, los consumidores prestarán más atención a temas como la sostenibilidad o la responsabilidad social, las empresas comprarán con modelos más profesionales y la presencia en mercados emergentes cobrará aún mayor importancia: en 2008, por primera vez, Volkswagen vendió más coches en China que en Alemania.

3.    La sustitución de unos productos por otros de menos prestaciones pero, sobre todo, de menor precio. Auge del low cost o de las video-conferencias versus los viajes de negocios.

4.    La interrupción de los suministros o retrasos como consecuencia de problemas en empresas que nos abastecen, cierre de alguna de ellas,… y los desequilibrios en la oferta/demanda.

5.    El nuevo escenario de negocio en el que no podemos perder de vista los nuevos competidores que aparecen en escena comprando activos a bajo coste, al aprovechar los problemas de otras empresas, la importancia de las economías de escala o la expansión hacia mercados próximos, geográfica o empresarialmente, caso de Texco actuando como banco. Tampoco se puede olvidar la dificultad que presenta la planificación estratégica, a 3 ó 4 años, en el seno de la empresa por la alta volatilidad en precios y circunstancias pero, aún así, la planificación estratégica resulta imprescindible en las empresas.

Teniendo en cuenta todo lo anterior Ms. Firstbrook habló de los aspectos vitales para sobrevivir y crecer e hizo especial mención a la necesidad de conseguir dinero, en una época de recorte brusco del cash, y de cómo las empresas que dispongan de liquidez encontrarán buenas oportunidades de inversión.

Otro tema que mencionó fue la importancia de la innovación en las actuales circunstancias y la necesidad de focalizarte en aquello que la empresa sabe hacer muy bien: “focalizarse en aquello que eres fuerte”.

En el nuevo modelo de negocio del que nos habló el análisis del mercado resulta vital. En este sentido hay que tomar las decisiones más cerca de los consumidores, es necesario analizar los segmentos del mercado y atender necesidades específicas de cada segmento. Hay que diferenciar entre mercados emergentes y desarrollados y ofrecer aquello que se ajusta a las necesidades de cada uno. Los modelos de negocio óptimos hace 5 ó 10 años ya no valen.

Otro de los aspectos a los que dedicó buena parte del tiempo fue el liderazgo y la gestión del talento que las empresas tienen que hacer. En cuanto al liderazgo es tiempo de probar la calidad del mismo con la toma de decisiones difíciles para reestructurar costes, invertir fondos escasos y equilibrar balances de situación que permitan sobrevivir y con la necesidad de una clara visión en cuanto a la mejor estrategia para la empresa. Nos recordó como la historia demuestra que el hecho de estar bien posicionados en el mercado después de una crisis supone grandes oportunidades para las empresas que lo han conseguido.

La gestión del talento en el mundo empresarial la considera una de las claves del éxito de los próximos años y, en ese sentido, señaló que no sólo el dinero mueve a los trabajadores más valorados: caso de Google y Facebook.

Como conclusiones de este XXII Encuentro CPI podemos señalar:

·       La actual recesión es más que un evento cíclico, pues presenta profundos cambios estructurales en todas las industrias del mundo.

·       La actividad económica y los modelos de demanda no retornarán a la situación anterior a la crisis: 2011 no volverá a ser como 2007

·       Las empresas necesitan responder a los cambios identificando nuevas oportunidades para crecer, rediseñando su modelo de negocio, sus estrategias de liderazgo y de talento para la nueva realidad.

·       La velocidad de respuesta es importante y la calidad del liderazgo esencial.